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旅行车中国营销录——蔚领一年卖出54万辆背后的故事丨汽车预言家
* 来源 :http://www.will-perkins.com * 作者 : * 发表时间 : 2017-11-20 02:36 * 浏览 :

  2016年的9月,仍旧处于夏天的高温中,习惯了四季分明天气的人来说,很难适应这种桑拿天。一汽-大众销售公司一群人在这里已经待了将近一个月。作为其中一员,一汽-大众销售公司大众品牌公关总监程用充实来形容这段经历:“从咨询公司到再到经销商,从主营生活方式的各类公司到喜欢各种生活的专业人士,我们一个个的走访,一遍遍的沟通。”

  在当时蔚领已经进入批量国产阶段,如果双方无法达成共识,蔚领产品尾部与侧面贴出的“TREK”字样就不得不做出改变,而此前已经报备工信部的所有参数也需要重新修改,这至少需要大概3个月甚至更长的时间,也意味着蔚领整个生产线极有可能暂停生产,这对企业和产品接下来的发展极为不利。

  这时候蔚领营销团队做了一个大胆决定。在向上级的汇报中,他们提出蔚领与TREK自行车品牌达成战略合作协议,有蔚领的地方就有TREK。蔚领团队用一句话打动了大众总部在内的人士,也打动了TREK:“连美国总统都认可的自行车品牌,我们为什么不能合作?TREK的消费者不就是蔚领的消费者吗?我们应该促成这次跨界共赢。”

  这原本并不需要亲自来做。在以往的销售中,咨询公司、营销公司完全可以承接这一工作,但这一次面对蔚领这款车型的上市,一汽-大众内部决定亲自来制定营销策略。

  蔚领骑行,这是一年来汽车业内外对蔚领跨界体验式营销的最深刻印象。一年来,蔚领旅行车与美国著名自行车品牌TREK的合作得到了认可,然而,双方合作的背后有着太多的故事。

  “这是我们的亲儿子”,尽管是句玩笑话,但可以看出蔚领交的这份成绩单让运营他的团队感到骄傲。不过一汽-大众的很多人并不希望中国旅行车市场只有蔚领。他们希望蔚领是引领者,但不能唱独角戏:“如果只有一款蔚领,中国旅行车市场不会做大,我们欢迎竞争,希望蔚领开出的一条旅行车营销道能给所有旅行车,只有蛋糕做大了,大家才能获得最终的成功。”

  “一点点的踏实去做,把蔚领当作亲儿子来对待,”回忆蔚领一年的成绩,作为参与其中的一员程感慨,“有时候结果的背后是一个个鲜活的故事,这是蔚领给我们带来的最大财富。”

  最忙绿的一年,这是蔚领营销团队一年来最大的感触。走了很多地方,认识了很多人,学到了很多东西:“与销售其他有体系可循的产品不同,蔚领让这群汽车人真正感受到什么是刺激”。

  “一点点的踏实去做,把蔚领当作亲儿子来对待,”谈到这些,程叹口气,“有时候结果的背后是一个个鲜活的故事,这是蔚领给我们带来的财富。”

  精彩的过程换回了精彩的结果。2017年10月26日,蔚领上市一周年交答卷的日子。

  围绕着精准营销,蔚领团队也进行了工作细化。上市一年来,围绕着蔚领一款个性产品的线下活动就有数十次,这还不包括与跨界的线上合作。

  这些元素给了营销人员很多,为了避免误读蔚领的产品特性,在2016年11月上市之前,蔚领销售团队几乎走遍了所有以及相关机构,一遍遍的介绍产品特性,听取各方的意见,最终蔚领呈现给的介绍才如此透彻。

  目前蔚领的销量已经占到了整个中国旅行车市场总销量的78%份额,也让中国旅行车市场增长了200%。

  在轿车与SUV的包围下,中国人不认可旅行车,更准确的说中国人不认识旅行车。在旅行车市场2016年1-5月中国市场销量仅有5776辆。

  根据国家旅游局预测,到“十三五”时期末,中国每年自驾游的数量将达到58亿人次,约占国内旅游人数的70%以上。

  时间拨回到一年前,刚刚从大众总部回国的一汽-大众一群人坐在办公室里,人们大都沉默不语,和以往迎接新的车型那种欢快的气氛不同,低调甚至焦虑的情绪弥漫着一个个负责新车型的工程和销售人员。

  找到定位、让读懂旅行车的精髓、精准传达给有效客户……在2017年10月26日蔚领上市一周年的这天,握着蔚领创造的成绩单:“将中国旅行车市场份额扩大3倍、月销平均突破5000辆、总销量即将突破5.4万辆”。

  的反应是程在内所有蔚领营销工作人员早就预料到的。尽管已经做了很多工作,但被各种问题包围的他不能多说,也不想多说。

  首先,蔚领的产品绝对过硬,在制造工艺上,蔚领严格按照大众造车标准,应用激光焊接、空腔灌蜡、PVC底板喷涂等多种先进技术,成就其卓越的品质。蔚领的轿车耐久强化试验里程达21万公里,其轿车耐久交变试验总里程长达88.4万公里,相当于绕地球21圈,中国道适应性累计试验里程达6万公里。

  时至今日,TREK与蔚领的合作从普通大众骑行到骑行赛事,一辆跨界旅行车与一辆自行车的搭配已经成了一道亮丽的风景线。

  2016年10月13日,蔚领对外宣布中文名称和上市日期。果不其然,依据中国旅行车的低迷业绩“上下打量”着一汽-大众这款还未上市的跨界旅行车。

  在一汽-大众看来,未来随着轿车、SUV与MPV逐渐进入红海市场,旅行车市场将成为中国汽车第四大增长最快的细分市场。

  首先从中文命名开始,在最初内部讨论中,所有人都认可C-TREK这一英文的诠释:“C”即“Cross”的英文缩写,意为“穿越、横跨、跨界”之意,一方面体现了C-TREK蔚领融合轿车、SUV和旅行车的设计,既可满足日常用车需求,又可满足全家人一起去旅行的需求;另一方面,也表明C-TREK蔚领勇于探索、敢于超越的。

  截至2017年9月,蔚领的终端销量已经达到了48374辆,预计到11月初,上市满一年的时候累计销量会突破5.4万辆。2017年4月,单月销售新车6427辆,2017年1-9月平均月销接近5000辆。

  “TREK”在英文中的意思是“远足、长途旅行”之意,意味着C-TREK蔚领将更加注重旅行、自驾体验,也与一汽-大众首款跨界旅行车的定位相呼应,表示C-TREK蔚领将以更好的运动性能、更舒适的驾乘体验、更大的实用空间和更加先进的配置陪伴用户。

  为此,一汽-大众邀请各行业人士,在结合多方的后,最终决定以“蔚领”命名这款跨界旅行车。

  “你们要做的不是简简单单的卖一辆车,而是要先找到旅行车的市场定位”,这是上级交给一汽-大众销售公司的第一任务。

  “精准营销谁都在做,但真的踏实下来钻进去你会发现没那么简单”,程坦言。

  所有人都认同这是一款好车,甚至是继承了大众造车精髓的一款好车。但在中国汽车人看来,这是一辆“不好卖”的汽车,他就是一汽-大众蔚领跨界旅行车。

  当得知大产研发出一款名为C-TREK的旅行车后,美国TREK向大众总部发出,要求不得在产品标识上体现“TREK”字样。显然这是一场品牌纠纷。

  而在蔚领之后,2017年各车企也推出了一系列旅行车产品。问及未来的竞争压力,作为蔚领营销的一员,程笑称:“一汽-大众不做独孤求败者。”

  回忆起这几年为这款车的付出,一汽-大众很多人都在感慨,这不是在卖一辆车,而是在推动一个细分市场的进步。

  TREK,一家美国自行车品牌,创立于1976年,目标是致力于制造简单而且是世界上最好的自行车。

  “怎么卖之前是怎么,怎么之前又必须先让认可,而认可的难度在于维度多、方向多”,回忆起一年前的这段经历,程感慨,“旅行车和轿车不一样,从那一刻起我们就明白,不能像对待以前接触的产品营销态度来对待蔚领。”

  2016年整个下半年,一汽-大众销售公司整个团队都在反复研究着一款新车型的营销定位与销售。对于一家体量超过150万辆的企业而言,卖好一款车本不是什么难事,但这次一汽-大众面对的压力是如何改变中国市场的一次认知。

  但是在走访后发现,英文名称有两大问题,甚至直接关系到接下来向消费层面的:一、两组英文组成的名字不易,尤其在中国二、三线市场无法给消费者简洁直白的印象;二、在搜索引擎中,以“C”开头的英文名称很难第一时间搜索出来,这对于第一步被认知极其重要。